阿里交出了一份财报，这份财报非常漂亮。它标志着主营业务重新回到了增长的轨道上。同时，这份财报也推动了股价创下了最近 40 个月以来的新高。阿里云在 AI 驱动下实现了强势增长，集团还宣布了庞大的 AI 基建投资计划，这两者都受到了外界的广泛关注。与此同时，阿里的核心电商业务也呈现出了相当不错的态势，淘天的客户管理收入同比增长了 9%，达到了近几个季度的最高水平，并且超出了市场的普遍预期。

2025 年，在复杂的市场环境里，淘宝天猫展现出了自身的竞争力，并且否定了那些认为“淘天已经过时了”以及“货架电商已经过时了”的观点。在全面稳定住局势之后，2025 年的任务是重新获得增长。从战略层面来看，今年确实是淘天重新确立长期增长轨道的最适宜时机，内外部环境都很合适：

当然，最重要的是淘天自身所具备的资源禀赋。在市场竞争最为激烈的时刻，它依然是国内商品最为齐全的平台，同时也是商家生态最为完善的平台，并且还依托着阿里强大的物流和技术基建体系。绝大部分商家不会对淘天掉以轻心，就像绝大部分顾客不会长久地冷落淘天一样；即便在短期内有高低起伏，从长期来看，它依然拥有良好的立足之地，而这也会成为 2025 年“增长战役”开始的地方。

春节假期过后，淘宝天猫陆续举行了一系列小范围的沟通会以及 1 对 1 的商家沟通会。其核心目标在于，借助商家与平台的共同投入，促使商家获取新的增长曲线。倘若将 2025 年视为“营商环境优化的起始之年”，那么 2025 年便是“增长战役的年份”，要把淘天平台的定位从“流量分配者”转变为“增量创造者”。零售电商陷入内卷化竞争，其根本原因是流量增量和生意增量不足。只有创造出新的增量，才能够从根本上终结内卷化竞争的时代。

那么，平台究竟该怎样与商家进行合作，以创造出增量呢？从目前已经公开的那些信息来看，我们能够看到淘天在发力的主要有六个方向。其一为新品激励，商家只要发布新品，就能够获取免费流量，还能获得站内的激励或者补贴，以此来鼓励商家尽量通过新品去撬动流量。我们知晓，在电商的“人 - 货 - 场”铁三角之中，淘天原本就对“货”最为精通。多元化且全覆盖的商品体系一直是其核心竞争力。新品最容易激发用户的需求，所以鼓励新品供给从本质上来说就是创造需求。目前，在淘天的服饰品类，我们能感受到新品激励的威力，比如我刚刚买下的一件春季长袖 T 恤就是证明。在美妆品类，我们也能感受到新品激励的威力。在运动户外品类，我们同样能感受到新品激励的威力。接下来，新品激励肯定会扩展到更多品类。

第二是进行站外流量的扩充。在历史进程中，淘天始终坚持“流量草原战略”，从众多不同的渠道获取站外流量是它较为擅长的一种操作。在过去的几年时间里，互联网的流量生态出现了极为巨大的变化，社交媒体、短视频以及|直播|等领域对于商品的意义提升到了之前从未有过的高度，这也就使得淘天在引入站外流量方面提出了更高的要求。今年淘天在这方面所做之事颇为复杂，总结起来有以下几点：其一，加大对商家外投流量的补贴规模；其二，为站外投流提供更高比例的站内流量；其三，提升站外投流的返点。总的来说，就是协助商家承担站外投流的成本，同时促使站外流量与站内流量更好地融合在一起。

第三是对会员私域进行更深入的拓展。几乎所有的品牌商家都承认，淘天是在“公私域结合”方面做得最好的电商平台。在最近的两年里，淘天一直在强化店铺会员机制，并且鼓励商家通过私域运营来提高复购率、留住用户以及优化经营效率。今年，会员体系将会在淘天全站获得更多的流量资源，同时也会有更好用的复购工具，以此来进一步推动品牌会员的复购。与此同时，淘天或许还会加大对其他平台的接触。（简单来说就是鼓励商家将会员经营的范围拓展到各个平台。）并且会对商家进行激励。这个举动表明淘宝天猫把商户的根本利益放在平台利益之前，鼓励它们获取更多平台的流量红利，按照“全网流量一盘棋”的思路来进行私域运营。

第四是关于佣金的现金激励。之前，天猫一直在对品牌商家进行大规模的返佣激励，不过返还的主要是流量券，这在电商行业是很常见的情况。今年，天猫商家除了能拿到流量券之外，还能够获得现金激励，这种情况是前所未有的；并且天猫的返佣比例也被提升到了前所未有的水平。对于商家而言，获得大量现金激励，意味着成本的降低，也意味着在运营方面有更高的灵活性。从另一个角度来看，天猫推出如此大方的返佣机制，表明它对 2025 年的增长抱有信心，希望借助对商家的激励来获得更高的增长空间。

第五是对新品牌商家的扶持。前面已经提及，淘天向来是对“货”最为精通的平台，而“货”的来源是商家；新商家、新品牌是电商平台充满活力的根本来源。在前几年处于“内卷化竞争”的时代，电商行业出现了一种只注重孵化爆款单品，而不重视扶持新品牌的思潮，事实表明这种思潮只会引向不健康的竞争模式。今年淘天的目标在于，在入门、进阶、成熟这三个阶段，对新商家进行“全生命周期”的扶持。一方面鼓励新商家孵化爆款单品，另一方面致力于帮助它们形成自身的品牌，以实现可持续的健康经营。从长期来看，这样的平台显然比仅仅拥有爆款单品的平台更具生命力。

第六是营商环境的优化，其中包含持续对“羊毛党”进行治理，推出了账号信用体系，并且完善了“仅退款”机制等。确切来讲，这项任务在 2025 年已取得显著成果。我依然记得 2025 年双 11 的筹备期，在与商家进行的内部沟通会上，淘天多次着重强调了“反内卷”以及治理“羊毛党”的重要性，此举措获得了广大商家内心深处的支持。在短短的几个月时间里，上述“反内卷”机制已成为国内电商行业的标准操作。事实证明，这并未对绝大部分正常消费者的利益造成影响。2025 年的主要任务，一是巩固已取得的成果，二是将其予以系统化和常态化。

回顾过去的二十年，在零售电商行业中，我们能够发现，它的发展就如同跳着一支“华尔兹舞曲”。行业趋势的变化并非是单一方向的，而是呈现出螺旋形上升的态势，并且每个阶段都有其独特的发展轨迹。最近五年，电商市场全面进入“红海化”状态。流量红利已经耗尽，宏观经济也遭遇波折，这导致了存量博弈和价格战的出现，最终引发了“内卷化竞争”。在这个时期，淘天面临着艰难的局面，大部分商家也同样如此。值得庆幸的是，眼下一个新的周期即将开始，并且这个周期应该比上一个更加健康、更具可持续性。

在这个新的周期里，加强私域运营成为了淘天平台增长战役的一个重要方向。很多人或许会存有担忧，即进一步鼓励商家去经营私域，是否会使得平台对商家的掌控力被削弱，甚至会让平台的收入也被削弱呢？实际上，这个问题的答案在于私域运营能否创造出足够多的增量，同时能否构建起平台和商家都能够接受的利益分配机制。历史上，淘天平台一直以“公域+私域”的全流量运营而闻名。它的私域运营在不同时期有着不同的机制，这点对于那些资深的淘宝商家来说是很熟悉的。如今，互联网行业已发展到了一个新的阶段，引入微信支付以及试行会员广告，这些都是淘天平台顺应时代的表现。平台的发展是以商家的发展为前提的。平台必须满足商家对全域流量运营的需求。

淘天如果能持续在“人-货-场”三端做好精细化运营，并且提供强大的物流体系，以及具备包括云计算、人工智能在内的技术基建体系，那么强化私域运营对它就会有好处。对于这一点，我们可以看看亚马逊的先例。每年都有投资人指出，独立站的兴起会从根本上松动亚马逊在零售电商领域的统治力，使其沦为一个无足轻重的平台；社交电商的兴起也会如此；全渠道零售的兴起同样会从根本上松动其统治力，使其沦为一个无足轻重的平台。事实明确地告诉我们，电商平台拥有强大的物流和技术基建体系，是难以被撼动的。其他电商模式不但不会侵蚀它，反而需要依靠它的基建能力输出。

淘宝天猫在 2025 年发动的“增长战役”，这件事可以发生。这将是近年来国内电商行业的一个事件，这个事件很有意思，也很具看点，我非常想看看它的成果到底是怎样的。

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