今年 6 月开始后，有创作者察觉到了流量的变化。5 月时，一支“差不多”的视频能达到百万播放量，然而仅仅过了一个月，情况就发生了巨大的转变，80%的流量消失了。“同样的视频，现在能有 20 万播放量都很困难了。”在这些变化的背后，是抖音在持续调整规则，期望提升流量变现的效率。

最近几个月，抖音里的红人生态处于动荡状态。东方甄选刚蹿红不久，就陷入了被抖音限流的争议；趣店 CEO 罗敏砸了上亿去做|直播|，却在一片骂声中最后只能退网；当人们回过神来，发现几个月前还爆红的刘畊宏几乎不再被提及了。

点开新抖，映入眼帘的抖音带货王是个陌生名字，叫彩虹夫妇。他们是来自四川的 90 后夫妻，在抖音拥有 900 多万粉丝，还自曝一天能带货 2 亿元。

动辄上亿的带货神话只是硬币中的一面。

有人不能接受仅有百万粉丝却无法实现变现的这种现实。知识型创作者卢克文发文对抖音的转化率提出了质疑，他说“300 万关注却只卖 600 块钱，这把我弄糊涂了”。有业内人士向《财经天下》周刊表示，卢克文的选品存在问题，要想在抖音取得良好的卖货成绩，就得找到正确的方法。

这印证了一句话，在抖音成为红人，唯一不变的乃是“变化”。多位创作者都表明，今年 6 月之后，他们明显察觉到抖音的流量分配有了改变。越来越多的新规则涌现出来，这些规则似乎都指向了创作者需要为抖音提供更多的价值。

有人逐渐意识到，想要继续在抖音玩下去，必须得适应新规则。

01、“越来越卷了”

提及今天短视频与|直播|生态的创业环境时，多数创作者都会提及“太卷了”这个词。

这背后存在环境变化方面的因素。曾经被人们当作风口的抖音，早已进入到流量的瓶颈期。在 2025 年至今这段时间，它的日均活跃用户数始终在 7 亿左右徘徊，增长已经达到顶点。在流量逐渐收紧的同时，由于即将面临越来越近的 IPO，抖音在电商业务上有着迫切的变现需求。

很多人能够看出，抖音的增量空间已不大。那些受访者向《财经天下》周刊表达，大开大合的红利期已然消失，每一个“敏感的创作者”都应该捕捉到这一变化。

创作者龙沁恬表示，有部分选手以往仅在快手上露面，通常不会来到抖音。然而有一天，人们却看到他们突然现身了。她把平台中的短视频博主称作“选手”，把原本擅长拍摄和剪辑的*圈人士称作“专业选手”。在 2025 年之后，那些之前瞧不上短视频平台的专业选手也来到了抖音上进行创作，并且做得更加专业、更好。*公司加入了，MCN 机构也加入了，它们的“跨界”行为让抖音上的创作者变得拥挤。

一方面，2025 年之后，抖音对电商板块进行了大力发展。在此过程中，不断有商家加入进来，这些加入的商家在一定程度上成为了流量的竞争者。据抖音方面所披露的数据显示，抖音平台新增了 180 万新商家入驻。

创作者杭兴华给出了直观数据，仅在他深耕的泛知识领域，涌入的创作者呈现出 300%的爆炸式增长。抖音的算法和推荐规则发生了改变。今年年初，平台对“铁粉”机制进行了内测。杭兴华观察称，这会取消一些视频的基础推荐流量。

他的账号数据有了显著变化。之前粉丝量是以大几万级的“跳级式”增长趋势，而最近两个月处于停滞状态。视频“上热门”的机会也在降低。以前，一支完播率 60%、点赞率 3%的视频肯定能成为播放量在千万级别的超级大热门。但现在，（平台）不会一下子将其推到这个级别，可能是逐步地进行推送。

流量增长放缓后，收益会受到影响。他举例说，当流量上涨时，他的一条爆款视频能卖出 60 万的销售额，若按佣金 20%计算，可净赚 20 万元；然而在今年，同样是一条销售额为 60 万元的挂车广告，他却只赚了 5 万元。他还表示，今年明显感觉到自然流量难以带动了，所以他们把佣金压到 5%，把剩余的部分留给广告主去投广告付费流量。这样虽说也卖到了60万，但其实收益并不高。”

杭兴华不得不感叹，今年的创作者越来越卷了，同时流量也越来越贵了。

一位以商业、财经为主要内容的博主透露，经营了一年多后，同质化内容愈发严重。因为找不到清晰的盈利方式和变现途径，目前这个账号已经停更了大半年。“很多营销号或者想收割流量的账号都在大力宣扬，抖音是未来的发展趋势。这话是对的，但还有半句话他们没说，‘不是每个人都适合来做抖音’。”

02、大主播的对赌协议

事实上，抖音已经拥有足够多的好内容。多位受访者在《财经天下》周刊中都提及了这一观点。在内容逐渐达到饱和状态的同时，抖音把更多的注意力放在了流量变现方面。

龙沁恬在抖音开设账号已逾三年。她拥有百万粉丝。在 5 月，一支类似“差不多”的视频能获得近百万播放量。然而仅仅过了一个月，情况发生了巨大的转变，80%的流量消失了。“同样的视频，现在能有 20 万播放量都很困难了。”

龙沁恬推测，这些突然“不见”的流量被超级头部的主播“获取”了。她了解到，今年 6 月，抖音平台与部分头部主播签订了对赌协议，协议内容或许是，主播在单场|直播|时，要达成单场 1 亿的 GMV，同时平台会为主播投放 2000 万的流量。这些主播平常会投放流量，一旦达到交易目标，他们就节省了流量费用。同时，按照不同的比例，如 20%或 30%等进行计算，能够从中获得不少的佣金。对于品牌方而言，他们也期望获得更高的成交额，以及更多的流量和关注度。龙沁恬向《财经天下》周刊进行分析，她认为这件事比较难。不过主播能够联合品牌方一起行动，在平台投放流量的基础之上，双方各自分担一部分的流量指标。这样一来，卖 1 个亿的计划就有把握能够实现。

她认为，在这份内部流传的协议里，平台投放 2000 万流量这件事有点高。依据她的经验，这个数字是 1000 万会更可信。能够签订这样协议的主播数量并不多，她表示（平台）一双手就能数过来，其中包括东方甄选。龙沁恬沉吟了一下后说道。

有消息称，今年，超头部主播的对赌协议是由平台和品牌方两方来推动的。他们既要达成对平台的单场 GMV 对赌任务，又要完成和品牌方的单品 GMV 对赌。总之，流量的情况非常非常激烈。

并且东方甄选连续两个月都处在榜首位置。

听起来，这将是一个能让三方都获利的选择。然而，残酷之处在于，“平台的流量总量是固定的，若更多地向超头部主播集中，那么向其他主播倾斜的流量就会越少。”所以，在人们看不到的地方，流量的争夺变得更加艰难。

龙沁恬遇到了这样的问题，数据在各个方面都在减少，播放量在下滑，投入产出比也在不断缩小。她举例说，在 6 月之前，投入产出比能维持在 1:4，也就是投放 25 元流量能卖出 100 元。然而到了 6 月，投放 100 元流量也只能达成 100 元的成交额，在此过程中，会产生 50 元或 70 元的亏损。

7 月，这种情况依然没有改善。她心想，只要能够投放出去，即便花费 100 块的流量费，只获得 100 块的成交额也可以。然而就在这时，龙沁恬察觉到，账户中投放的这笔流量费并没有被消耗掉。这意味着，即便花钱去购买流量，平台也会存在出价更高且流量更好的选择。

“人是（平台的）核心，那同样的流量为何一定要给你呢？”林明把抖音形容得更为直接，称其为“流量贩子”。她在 2025 年曾尝试通过开设抖音账号去创业，然而惨淡的经营状况让她选择放弃，继而重新回归到主播的行列。回顾这段经历时，林明明确表示，每一个账号在开始运营的那一天，都在与同类型的内容进行竞赛，并且平台会把流量分配给更具有价值的账号。

龙沁恬争取过成为“更有价值的账号”。她向《财经天下》周刊表示，自己曾被邀请参加单场挑战活动。在该活动中，若主播达成单场 100 万的成交额，平台就会给予相应的流量投放奖励；倘若没有达标，主播便不会获得任何流量收益。

值得一提的是，她接受了单场 GMV 的挑战之际，抖音平台开始有步骤且有计划地对“带货王”的潜力选手进行挖掘与考验。据悉，在 2025 年末，抖音发起了“帮助 100 名超头部主播达成万”的计划。今年，筛选计划持续推进，其活动内容是“帮助 1000 名头部主播达成万”。无疑，流量的力度已大幅减弱。去年已经对种子选手进行了筛选，今年的情况基本上已经确定下来了。很多资源，其中包括品牌资源，已经向头部聚集。这种政策不会再随便给予任何一个主播。

这是一个高效的平台。龙沁恬对此表现出了极大的冷静，也展现出了深刻的理解。她表示，如果自己是抖音老板，也会采取同样的做法。所谓高效，意味着目标清晰明确。她分析道，抖音的创作者需要拥有两个能力，其一，创作出更加优质且具有差异化的内容，以此吸引更多用户的注意力，或者留存住已有的用户；其二，要能够帮助抖音实现盈利。如果创作者不具备这两项能力，那么就不值得抖音为其付出。

（平台）始终有机会存在，然而给你的机会仅有一次。倘若未能抓住，就很难再有下一个机会了。去年年末，龙沁恬无法做到单场 100 万的成交额，其最直接的结果便是，8 个月已经过去，而她再也没有等到这样的时机。

03、效率机器抖音

一位从事抖音商务业务的人士表示，抖音带货视频的流量池与日常视频的流量池不同，抖音当下主要推广的是带货视频。今年抖音 618 好物节数据显示，在 6 月 1 日至 18 日期间，抖音电商|直播|的总时长达到了 4045 万小时，挂有购物车的短视频播放次数为 1151 亿次。

一种声音认为，创作者觉得内卷，其本质在于抖音期望提升流量变现的效率，并且“带货效果更佳、数据表现更优的内容必然会获得更多流量”。

抖音在获得流量的同时，一直在进行更多的尝试，其中包括电商和本地生活。并且，电商一直是这些尝试中的最为重要的部分。

抖音电商披露的电商成绩显示，从 2025 年 5 月 1 日到 2025 年 4 月 30 日这段时间，抖音电商的 GMV 达到了去年同期的 3.2 倍。并且在此期间，售出了超过 100 亿件商品。另外，抖音电商在今年开启了内测抖音商城，低价好货以及百亿补贴等策略的出现，使得外界评论它越来越像拼多多。事实上，从其最新数据可知，商城场景带动的销量呈现出同比增长 514%的态势。同时，搜索场景带动的销量也同比增长了 293%。并且，参与活动的商家数量同比增长了 159%。

流量转瞬即逝。龙沁恬认为，若出现比当前平台更有吸引力的平台，用户便会立刻离开。从这个角度来讲，流量既不属于平台，也不属于创作者。然而，只要能提供令人满意的商品与服务，流量就有可能对商家有利。

不少商家把抖音当作运营和引流的渠道之一。有一位农产品商家表示，变现和引流是他们进入抖音的最为重要的原因。据《财经天下》周刊所了解到的情况，当下，彩妆、服装这类高利润类目或者小家电等引流类型的产品在抖音平台更受人们的喜爱。

一位从事电商陪跑及教学业务的人提及了抖音和淘宝平台的差异。他觉得在抖音开店起量会更快，然而从长远发展来看，淘宝店更“稳”。某日化品类老板向《财经天下》周刊证实了这一观点。她在抖音销售的产品主要有“福利产品”和“引流产品”，其销量变动比较剧烈，有时一天只有几千单，有时能达到几十万单。抖音就像过山车一样，今天的单子高，却未必能保证明天也有这么多。消费者点进来进行购买具有很强的不确定性，他们可能因为看到的短视频有意思，销量就会一下子提升上去。

有女装品牌的创业者向《财经天下》周刊透露，他身边的同行做|直播|的数量极少。他表示，强行去抖音开店并做|直播|，就如同开设一家新公司。这意味着需要考虑团队人员以及供应链的配置情况，同时还要对现金流进行计算。他还说，他们一般不会轻易去尝试这种做法。这些女装品牌的主要发展阵地还是以淘宝等传统的货架型电商为主。

一位了解抖音广告业务的人士表示，内部广告销售人员更为关心如何让品牌方或商家能够在平台赚到钱。只有持续盈利，才能够帮助他们在抖音中更好地留存下来。

在资本市场，这是一种能获得投资者认可的故事。第三方研究咨询机构透镜公司研究的创始人况玉清指出，最近几年|直播|电商不断发展，其模式已被验证。对于有上市考虑的抖音来说，需要让投资人和市场看到它能够兑现故事的能力。

今年 5 月，新任 CFO 高准履新不久。之后，字节跳动对旗下相关公司展开了密集的更名行动。在这些更名动作中，字节跳动（香港）有限公司改名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动有限公司进行了更名，改为抖音有限公司；北京字节跳动网络技术有限公司也进行了更名，变为抖音视界（北京）有限公司；北京字节跳动科技有限公司变更为北京抖音信息服务有限公司，并且其经营范围也有了变动。

这些变化被外界解读为抖音集团上市前夕的准备动作。

因此，跑通高效的流量变现模式，会成为推高估值的重要因素。况玉清向《财经天下》周刊表明，抖音从之前的快速扩张转变为流量变现，需要打通整个商业故事的各个环节。“市场对于那种‘只赚吆喝’的互联网模式的接受程度越来越低了，只有看到模式得到验证、故事得以兑现，它的商业价值才能够被更好地认可。”

一个又一个聚合了平台流量的“带货王”，这是抖音从内容生产到商业变现完成通关的证明。 抖音通过这些“带货王”实现了从内容生产到商业变现的过程，他们是这一过程的证明。 这些“带货王”聚合了平台流量，成为抖音完成从内容生产到商业变现的标志。

(文中受访者为化名）

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