全网最低价

头部主播说了算？

双 11 的战线被拉得越来越长，促销方式变得越来越难看懂，矛盾发生得更早了。

今年的商战，第一枪由京东打响。因花西子眉笔价格怼网友之后，李佳琦|直播|间又摊上事了。

上一次，诞生了新的货币计量单位“花西币”，这一次，“全网最低价”需要被重新去理解。

双 11 的「朴素商战」，是谁没有说实话

登台唱戏的主角有三个，呈三足鼎立之势，它们分别是家电品牌海氏，京东采销人员，李佳琦|直播|间。

现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了。

10月24日，京东采销人员在朋友圈喊话，称收到了海氏的律师函，原因是一款海氏烤箱在京东自营店的价格低于李佳琦|直播|间，这违反了品牌与李佳琦的“底价协议”。

这位采销表示“很惊讶”，称价格低是由于京东自己拿出钱来提供补贴，头部主播的“伪全网最低价”存在“二选一”的嫌疑，这对品牌和消费者都没有益处。

“二选一”这种情况又有着独家交易的别称，它要求品牌在自身和其他渠道当中做出选择，只能选其中之一 。

问题出现了，到底是李佳琦|直播|间强势锁定“最低价”，还是京东采销自行其是？各种说法出现了，事情开始变得复杂起来。

李佳琦所在公司美 ONE 作出回应，称这波属于无辜受牵连，并未签订所谓的“底价协议”，从未要求品牌进行任何“二选一”行为，且李佳琦|直播|间商品的定价权归品牌所有 。

海氏在官方微博发表了声明，其说辞好像更倾向李佳琦方，品牌未曾签署过“底价协议”，烤箱的最低销售价在全网保持一致，反而是京东采销私自降低价格，以调低价格售出的烤箱，每一台的损失都由品牌自身承担，并非由京东平台补贴。

三方「辩手」发表完观点，站队谁的都有。

有人批评京东采销的「绿茶发言」，李佳琦和品牌之间是你情我愿的，若京东真不顾品牌意愿以五折售卖烤箱，还称是自己补贴，实则品牌亏钱，那以后谁还会原价购买烤箱，同时这还可能致使品牌对其他合作方被动违约，让品牌面临巨额赔偿风险 。

有人说李佳琦|直播|间也并非清白，头部主播确实存在选品垄断的情况，头部主播也确实存在价格垄断的情况，只是这次京东先斩后奏的“屠龙刀”更为厉害。

品牌似乎是其中最难的一个，不管是与主播合作，还是与京东合作，不管是主动为之，还是被动为之，都得帮家人们把价格打下来。

当然，那些曾被李佳琦质疑“有没有好好工作”“工资涨没涨”的消费者处境也艰难，大多数人通常是谁价格低就支持谁，最好能把扇子撕得更响些。

事情发展到现在，更像是各个渠道在进行价格战，品牌担心价格体系被打乱，消费者困惑双11为何变得越来越复杂，都说希望能以最低价格买到好商品，到底还能不能痛痛快快地给出结果？

然而目前，争议商品在京东自营已下架，羊毛已经薅不到了。

全网最低价，其实是不许别人卖得更贵？

这次商战涉及三方，李佳琦承受了三分火力，此“三分”并非“三分流水七分尘”的“三分”，而是“天下只有三分月色”的“三分”，职业打假人王海也参与其中，曝光了李佳琦|直播|间售卖假和田玉 。

最具戏剧性的一幕是，李佳琦公司美ONE先说没有签订所谓的「底价协议」，随后一份合同细则就被「新浪科技」曝光 。

这份自称「美 ONE |直播|推广服务合同」提及的要点有：

甲方（品牌）保证，其通过指定达人，在本合同框架下双方约定的所有推广服务中提供促销力度，在保证期限内，于保证范围内的同等条件下，该促销力度是最大的 。

若出现违约情况，品牌需向消费者退还五倍的差价，还要向乙方（美 ONE）赔偿违约金人民币 200 万元，并且承担因退还差价所产生的一切费用与损失。

其中，最优惠价格涵盖淘系平台、其他电商平台以及线下渠道 。最优惠价格的保证期限是该场|直播|推广服务实际发生日之前 60 日内 ，以及实际发生日之后 60 日内 。

品牌若没有给自己设定最大的促销力度，就会被罚款200万元，这似乎让「全网最低价」变得名副其实了。

但不清楚是什么缘故，「新浪科技」晒出合同的那条微博如今处于「暂无查看权限」的状态，它之前点赞数量将近14万。所以「底价协议」是不是真的，依旧存疑 。

然而，「蓝鲸财经」采访的多位电商从业者称，「底价协议」普遍存在，只是有时会换个说法。不只是李佳琦，其他大主播也会和品牌签订类似合约，违约金以百万计。要是主播能有单场销售额过亿的表现，通常就有资格参与竞争。

类似“底价协议”这样的概念，实际上并非主播所独有，对于电商平台而言，这甚至是一种常规的操作。

京东曾起诉天猫，称其借商户“二选一”滥用市场支配地位，这场纠纷持续了数年。亚马逊的低价策略颇为激进，若比价系统发现其他平台同款商品价格更低，便会暂停商家的产品销售，不过在今年6月，它把海外版拼多多Temu移出了比价系统。

如今李佳琦陷入了类似的纷争，这表明头部主播在一定程度上具备了可与平台相媲美的影响力。

另外在10月24日，李佳琦同行、抖音主播“疯狂小杨哥”在|直播|间点名了李佳琦，称对方不仅控制价格，还掌控库存，卖得多了就有权利“挟持商家”，还说“抖爸爸咱们大哥才能要下来一点” 。

在|直播|期间，小杨哥好像因“破价”（价格远远低于市场价格或者成本价）收到了警告，他提前将商品链接下架，女主播“七老板”发出感叹：“啥都不用卖了啊”。

拔出萝卜带出泥，李佳琦风波呈现出颇为集中爆发的态势。倒也怪不得众人在其失势时纷纷攻击，关于头部主播涉嫌价格垄断，此前曾出现过类似情况 。

2025 年，迎来了又一个双 11，李佳琦、薇娅等主播都推销了巴黎欧莱雅的一款安瓶面膜，然而最终局面变得混乱糟糕 。

巴黎欧莱雅一开始进行宣传，称李佳琦|直播|间预售的安瓶面膜是“全年最大力度”，然而后来在天猫旗舰店自营|直播|间，同款面膜价格却更低，“全年最大力度”这一表述在双11当天也被删掉了，消费者感觉自己上当受骗了。

初步调查后，巴黎欧莱雅作出回应，品牌自播价格更低，原因是部分消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠，那么是否也该反思，双十一促销机制过于繁琐复杂？

这时候头部|直播|表现得很“硬气”，李佳琦的公司发布声明称，|直播|间并非像当初宣传的那样是最低价，这种情况对消费者不公平，在品牌给出解决方案之前，|直播|间会暂停与其合作。

消费者纷纷涌向售后，一位欧莱雅客服作出回应，称“李佳琦说的低价就真的是低价吗，李佳琦也不过是个打工的罢了”。在花西子79元眉笔事件发生之后看到这样的话，就好像脱口秀的call back，没想到笑点其实早就已经埋下了。

也有不少消费者察觉到，李佳琦和欧莱雅实际上是在争论“最低价”的定义 。

头部主播所谓的最低价，其实质是不准许他人售卖的价格比自己低，并非是尽可能为消费者提供优惠 ，要是|直播|的坑位费以及佣金没那么高，那么到手的价格或许会更低 。

如今再看，欧莱雅事件有着极为深远的意义，它扯下了那块遮羞布，使得一个在不少消费者心头萦绕的问题被摆到了台面上：

不看|直播|就买不到最低价的商品，是不是一种垄断？

这一次和京东、海氏的争议，则将问题吵得更凶。

游云庭律师接受「21 世纪经济报道」采访时指出，若京东与海氏的协议涉及定价规定，且京东调低价格属于违约行为，那么双方会依据民法典来解决纠纷 。

若海氏和美ONE的底价协议是真实的，那么美ONE有可能会面临反垄断诉讼的风险，与此同时，还需要考量美ONE的市场份额有没有达到电商市场的垄断标准。

除了买到低价，看|直播|电商还为了什么

客观地说，蹲守头部主播的|直播|间确实有些好处。

这些主播常常与官方旗舰店开展合作，其质量具备一定保障，售后也较为可靠，所谓的「全网最低价」以及「最多赠品」，会让人产生占到便宜的感觉，他们的业务能力也符合要求，精力充沛且语气亲切，还美其名曰这是「情绪价值」 。

花西子引发了大的风波，部分原因在于李佳琦不能再与他的观众产生共情，反而如同华妃一般颐指气使，说出「贱人就是矫情」这样的话 。

天下武功唯有速度快才能立于不败之地，|直播|带货以低价格作为关键因素，那些外表光鲜亮丽的头部主播，实际上是在角逐“低价主播”的头衔，品牌方们看重的是他们庞大的流量渠道以及销量，所以愿意以低价甚至亏损的方式来打响知名度。

头部主播依靠产品有保障的最低价来吸引用户，因有更多用户而获得更大的议价权，进而呈现出强者愈强的格局，主播越处于头部位置，流量就越集中，其话语权也就越能得到保证。

当然，存在从不看|直播|的消费者，他们觉得|直播|耗神耗时，还没有营养，用户为了拿到优惠被玩弄于股掌之间。除了低价之外，我们为何需要蹲守|直播|带货？

抖音想用短视频掌控世界，它觉得这是「兴趣电商」。当你没有刚性需求时，依靠大数据算法，借助短视频、|直播|等内容，使你感觉屏幕里的商品你也许会喜欢，说不定也很好用，进而产生购买的欲望，这便是兴趣电商的逻辑。

可能有些东西的确是我们所需要的，然而这也致使了诸多冲动消费的情况发生，脱口秀演员邱瑞曾讲过一个段子，有人在|直播|间购买了猫爬架，实际上他家只养了狗 。

|直播|间东西是真便宜，但也真的用不着啊。

10月23日进行|直播|时，有网友向“疯狂小杨哥”提问，电商兴起是不是致使实体店铺倒闭了。小杨哥作出回应，表明线上与线下是相互辅助、相互成就的关系。

要是今天不存在电商，只能在线下购物，那么这个东西会贵到什么程度呢。要是在线下购物，经过一番对比后发现线上的东西质量更好，这样商家才会做出改变，这同样能促使线下的情况变得越来越理想 。

诚然，就像小杨哥讲的那样，低价是消费者所期望看到的，然而在这个过程中，很多环节都被舍弃了，利益也被再次分配了。

给李佳琦等头部|直播|团队的钱，过去是给予商超、代理商等线下销售主体的 ，由于短视频和低价|直播|具备影响力 ，品牌们逐渐呈现出去经销商化的趋势 。

图源水印

当消费者享受到所谓的“全网最低价”时，大多好处被头部主播占据。他们有着超高的佣金和坑位费，还有锁住独家价格的控价体系，这使得消费者只能在|直播|间购买东西。然而，销量高并不意味着品牌价值就高。不合理的成本分布，反而限制了品牌自身建设，还让行业供应链不够健康 。

与此同时，线上促销变得越发内卷，有满减活动，有红包，有定金尾款，还有店铺优惠券，过双11就如同在做数学卷子。我们作为消费者，用时间去兑换更为低价的消费方式。

|直播|行业存在价格垄断现象，这会让许多不爱看|直播|的人感到困扰。要是真的只想图便宜，不如去逛逛正在兴起的AI|直播|间。目前它们当然无法替代李佳琦，其最擅长的是长时间发放餐饮之类的团购券。要是你真的有需求，这些团购券的价格也确实很便宜 。

本文来自微信公众号，作者：张成晨，36氪经授权发布。

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