编辑：张素月、杨莉

关键词：SaaS、销售/营销

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环法自行车赛冠军格雷格曾说过：“你走得越快，后面就会越难。”对于一家SaaS公司从市场适应向成长转型也是如此。一旦您的企业的年度经常性收入 (ARR) 超过 200 万美元，您希望在一年半或更长时间内赚取 1000 万美元。为此，每月需要15%左右的增长率。

这是一项艰巨的挑战，但营销计划的四个核心要素——目标设定、策略、资源和评估——可能会帮助您实现目标。

1. 目标设定

为了实现持久增长，您必须有明确的目标和运营框架来帮助您衡量有效的方法。营销计划由两个不同的部分组成：第一个部分是确保营销和销售团队有一个共同的目标。第二是为营销人员提供成功所需的资源。

1) 营销和销售目标

如果您还没有这样做，那么现在是时候根据渠道指标和收入增长目标建立收入机制了。然后将这些目标锁定在企业营销和销售团队的服务级别协议中。为了实现这一目标，营销产出一般占总收入的40%左右。

这里需要明确定义：当月有多少营销和销售额是合格的。这些指标将帮助公司确定需要多少客户经理来管理其销售团队，同时维持每月配额和配额完成百分比。

数据清楚地表明，通过这个过程，公司销售团队实现这些目标的可能性大大增加。

图：营销现状

2）营销预算

在制定预算时，人们有很多不同的意见。指出SaaS公司应该将80-120%的收入投入到销售和营销上，而Jason则认为应该是40%。为了证实这一点，考虑对一些 SaaS 公司的分析，该分析表明，在热投资阶段，将销售和营销支出与两年的收入增长进行比较时，可以看出，用于营销和销售的资金比例为 1 美元可产生 2.20 美元的收入。

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无论您选择哪种模式，重要的是要确保预留适当的资源来实现您的目标。因为如果没有合适的资源，即使是最好的营销人员也可能无法帮助您取得成功。

2. 策略

1）受众定位与细分

Peter曾说过：“营销的目的是为了更好地了解顾客，使产品或服务更适合他们。”

当产品/市场契合达到平衡时，您可能刚刚走出需要花费大量时间深入了解客户的时期。如果您尚未达到此阶段，请确保在执行其他操作之前将此信息传递给买家。这种理解将成为每个营销决策的基础。即使您已经这样做了，您也需要重新审视以确保决定是准确的。事实上，这样做是我们扩大客户群的关键因素之一。

2）保持内容流畅

2015 年，入站营销是 SaaS 的赌注，通过扩大其在公司启动营销计划中的影响力来实现高增长将是业务成功的关键。使用这种方法来发展业务的 SaaS 企业数量每天都在增加。包括 、 、 、 等 SEO 社区。

当然，想要以内容取胜，就必须有策略地组织起来，这样才能突破其他营销内容。因此，在你的营销计划中，看看一些不同的成功例子，以便创造性思维能够不断流动。然后定义投资涉及的关键主题和内容类型，以及它们与您正在采取的行动的关系。

3）付费内容的推广和再营销

随着您的收入增长和用户群扩大，您的营销预算也可能会增加。该预算用于扩大您的付费广告的内容；通过再营销吸引可能没有重复访问您网站的客户是扩大用户群的好方法。

许多SaaS公司因各种类型的付费广告而获得成功。因此，即使是那些过去帮助您最大化业务的渠道也需要进行测试。例如，使用比采用创造了 50% 或更多的价值。

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再营销成功的另一个例子是，它能够通过漏斗阶段对客户进行细分，从而使再营销回报翻两番。这项战略投资使其内容点击率提高了 433%，而付费广告成本则下降了近 81%。

点击率

付费广告

前

0.09%

4.77 美元

后

0.48%

0.91 美元

变化率

433.33%

-80.92%

最早的营销报告表明电子邮件营销是最重要的营销渠道。为每个角色开发完整的电子邮件转换路径。

图：营销渠道

考虑到这一点，并将其视为衡量您的业务发展速度和团队能力的衡量标准，营销自动化的重要性将会增加。这意味着有效的潜在客户培育需要成为漏斗顶部以及免费试用阶段或稍后的演示阶段的优先事项。

实现这一目标的最佳方法是为每个买家创建信息流，以确保他们收到最关键的信息。这也使您有机会转售您的价值主张并为客户提供真实的信息。在某些情况下，这些活动甚至可以持续一整年。

3. 资源

一旦目标设定、预算到位并宣布战略，下一步就是获取资源以实现增长。

1）资源应该内购还是外包？

当人们寻找答案时，经常会出现一个问题：资源应该内购还是外包？来自公司State of 的数据显示，公司越来越倾向于通过内容营销中介机构招聘员工、高管和自由职业者。

图片：状态

降低固定成本和外包管理预算有几个优点，特别是在资源丰富的快速增长时期。要了解更多信息，我强烈建议您阅读 Neil Patel 的这份报告。

2）营销团队架构

如果你想内包，你需要优先考虑公司的任务，弄清楚公司最大的挑战是什么，以及雇用什么样的员工。首先考虑此优先事项中最重要的部分，因为在这些领域进行投资将使您的其余开发工作落实到位。

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3) 销售副总裁

在制定外部营销计划时，至少不能忽视的一点是：如果公司还没有聘请销售VP，那么明年的这次招聘就非常重要。 Janz 表示，当当年经常性收入从 150 万美元上升到 1000 万美元时，拥有一名优秀的销售副总裁就变得尤为紧迫。

照片：詹兹

4. 评价

当然，任何好的营销计划也需要包括衡量和评估的部分。以下是用于评估SaaS公司营销效果的几组重要数据。

可靠的市场潜力增量增长率被视为SaaS领域最重要的指标。这是因为，尽管销售和渠道数据预测非常有用，但它们毕竟是滞后指标，而且仍然基于对商机的正确把握和交易成交日期的判断。然而，通过比较可靠的市场潜力增量增长率和市场潜力，我们可以估算出不同于传统渠道的研究数据。

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1）营销带来的销售机会

报告显示，“销售机会”是企业市场成功的主要指标。这是因为通过下漏斗指标比仅仅依靠上漏斗指标更能准确地观察到销售团队的真实贡献。

图片：状态

2）SaaS指标

随着业务的不断扩张和用户群的增长，企业所依赖的产品与市场契合度的核心指标的重要性将逐渐下降。下图展示了这一变化：

图片：陈

尽管有许多报告深入讨论了这些数据，但您可以在 David Skok 的博客中找到您需要了解的所有内容。如果您想了解您的公司与其他公司相比如何，请阅读 SaaS 报道。

设计一个全面的营销计划并不容易，但需要从一开始就有明确的战略指导。

本文原创于“T克慧”

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