我收到一个请求：我想营销一款新推出的快速消费品，核心诉求是卖得好！我估计很多独立广告商都会收到很多类似的需求。这个时候我们应该做什么呢？

套路操作一般是做一个假市场分析，然后打造人群洞察的套路，最后找出与产品的链接点，用文字游戏（同音、押韵）搞出所谓的传播主题。 ，最后复制了之前计划中的李佳琦销售、小红书种草、快闪店、IP联名等内容。好像计划完成了，然后我就沾沾自喜，感觉自己太棒了！说实话，有一段时间我对这种例行公事的事情很着迷，仿佛找到了成功的秘诀。但做了一段时间后，我问：如果我是甲方，我愿意为这个项目付费吗？

我不断思考营销的本质。

如何才能真正帮助客户解决市场问题，而不是自欺欺人？

首先，您应该考虑USP。对于新推出的快速消费品，包装独特的销售主张往往是最有效的。如果单一的卖点是竞品没有或没有提出的，那么这个独特的卖点就能打动消费者，带来足够的销售力。

比如某款吹风机，它的独特卖点是什么？经过您的调查，您发现吹干速度快，噪音低。然后您就可以利用快速的干燥速度来宣传您的USP并进行场景化营销。哪些场合需要高速吹头发：外出约会时，男朋友在下面等；冬季晚上，洗完澡后应尽快吹干头发并上床睡觉；早上上课会迟到，所以赶紧吹干很重要；那么如何创造性地延长吹干的速度呢？比如你想强化痛点，不快点怎么办？冬天洗完澡，吹干头发，头发就变成了冰雕。因为吹干速度极慢造成的蝴蝶效应，我一年交了8个男朋友。那么有人问，为什么不主打低噪音这个卖点呢？传播？没有人说这是不可能的。这就是为什么你需要进行消费者调查。您需要确定您的核心用户是哪个群体以及他们对吹风机的最大需求是什么。为他们找到合适的药物！

但很多时候我们发现使用USP策略并没有什么用。这是因为许多竞争产品都使用相同的策略，而你的卖点并不独特。我们以吹风机为例。如果十几个品牌的吹风机都宣称自己的干燥速度。快点，那你什么也没说。这时，你要么可以对竞品进行研究，寻找独特的卖点，要么寻求做品牌形象广告。很多人一提到品牌形象广告，似乎就不得不拍一部高端的TVC，类似于汽车的广告。事实上，品牌形象广告更类似于情感传播，而USP是理性传播。

大多数汽车广告都在谈论理想

比如：化妆品品牌爱讲美白、除皱、抗衰老，然后包装很多虚假因素。这一切都是基于产品的理性沟通。然后巴黎欧莱雅用一句“你值得拥有”俘获了所有女人的心，你值得拥有的是一种情感上的认可和肯定，脱离了产品本身。

因此，在当前的营销环境下，真正熟练的专家会采用两管齐下的方法。针对理性人（主要是男性），他们谈论基于产品的卖点，针对感性人（主要是女性），他们进行情感交流并认同他们，表达自己的观点。当然，自我主张也不是绝对的，因为主打男性市场的汽车市场基本上都是情感营销。这是因为汽车产品本身同质化极其严重，产品本身无法阻挡竞品。

关于品牌形象广告和USP广告还有一个误解需要解释。很多人认为只有初创品牌才需要做USP，而成熟品牌只需要做品牌形象广告，类似于耐克的就做It，其实这是有误区的。如果你的品牌在整个品类上已经做到了行业绝对第一，那么你就需要做一些USP产品广告来进攻其他品类。比如，维维豆浆机在豆浆行业就做到了这一点。绝对第一，但喝豆浆的人还是少。现在需要的不是与竞品竞争，而是进攻其他品类，比如牛奶，从牛奶用户中发展豆奶用户。所以，“维维豆浆让你快乐”这句话还不够有效，需要从牛奶用户中去开发豆浆用户。在产品层面，描述了豆奶相对于牛奶的好处。

维维豆浆机现在应该以品类拓展为首要目标

最后，我们来说说定位。定位常常被许多广告商所轻视。他们认为这是战略咨询玩的把戏。无非是喊口号：市场领先品牌、正品、高端、销量领先等等。但在刘团看来，从长远来看，定位才是最重要的。定位不一定要写在ppt上，但一定要写在心里。例如，vivo手机定位为拍照手机。有了这样的定位，它所有的研发投入和宣传都以拍照为中心。凭借拍照手机的定位，它可以锁定目标人群：年轻人。爱自拍、爱美爱发照片的女性，围绕这一类核心用户群体进行传播和营销，将会事半功倍。

从步步高音乐手机到vivo拍照手机，段永平是定位专家

刘队长做了总结。当接到这样的新产品的推广需求时，他首先从定位开始，对新产品进行定位，产品角色定位，目标市场定位，目标人群定位，使用场景定位等，定位做好之后，再考虑是否用USP解决问题，或者用品牌形象广告解决问题，或者两者结合，实现理性与感性的双向沟通​​，让您的每一个营销方案都变得充实、有说服力！

我在深夜想出了一些东西，所以我会在这里停下来，下次分享一些其他营销思维的切入点。感谢您的阅读，欢迎分享！

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