从流量向关系沉淀，工具型产品要定位好本身的角色_广告营销

从流量向关系沉淀，工具型产品要定位好本身的角色

栏目：广告营销发布时间：2024-10-29

一、流量和关系之间的区别在哪里?流量自己是没有价值，价值在于流量带来的用户和产品之间发生了怎样的关系。纯流量平台的苦恼是，本身和用户之间的关系，太过“短暂和浅

一、流量和关系之间的区别在哪里?

流量自己是没有价值，价值在于流量带来的用户和产品之间发生了怎样的关系。纯流量平台的苦恼是，本身和用户之间的关系，太过“短暂和浅薄”，所以哪怕体量巨大，还是只能通过广告赚钱。

流量平台确实能卖大量广告，但大部分广告和用户之间的关系其实也是“短暂和浅薄”的，全世界每年产生那么多广告，能让你留下深刻印象的万中无一。

如果想和用户之间的关系变得“持久而深入”，要么让用户信任你，要么让用户离不开。

信任你才能让用户在你的平台产生更深的动作，好比交易。淘宝刚起家的时候，遇到一个“死循环”，买家和卖家，都不敢先动，一个希望对方先发货，一个希望对方先付款，这个时候淘宝站出来说钱先打给我，货到 10 天后确认再打给卖家，才使得交易量噌噌噌地往上涨。更何况早期淘宝还基本都是小额商品，3C产品起家的京东为了达成信任，做了更重的自有配送和货到付款。

离不开是因为用户在这个平台的参与度(involvement)够深，产生了离不开的连接。我们往往会看到一些历史悠久的社区死而不僵，好比西祀胡同、强国论坛、天涯、校内和各家博客等等，到现在都还活跃着一批用户，就是因为他们曾经花费过大量的时间和精力在这些平台上生产过属于本身的内容(照片、状态和文章等)，所以就算有另一个平台完全取代了这个社区原本提供的功能，甚至更好玩的时候，我也不会立马拍拍屁股就走人。

二、由流量向关系沉淀的可能方式

从“短暂而浅薄”的流量到“深入和持久”的关系，这条路往往并欠好走。PC时代的早期，三大门户的流量占当时整个互联网的大头，这三家上市要比BAT早得多，但是在沉淀关系上都不算成功。

三家的流量里，用户自己的目的就是来消费内容的，看完即走是常见状态，风靡一时的网易评论区倒是提供了一种思路，但当时网易的账号体系不够完善，并没能趁势基于此对用户形成连接或是更深层次的信任。

同样是资讯工具起家的头条，当然也有这个问题，不管是在消费图文还是短*类内容的过程中，用户对注册或登录账号的兴趣都不大。那么，什么时候用户才会有主动创建和维护本身账号的动机呢?在有互动且个人身份为互动主体的产品里。

因此，悟空问答这类有着强互动且需要账号体系的产品，可能正是增强头条账号和社交体系的不二选择，，当然同时也增强了产品的用户黏性。

在移动互联网时代，张云帆已经总结出了创业公司的三级火箭：工具-社区(内容)-变现：通过工具性产品圈住海量用户，通过社区和内容加深用户的黏性并产生连接，最后在常规变现模式：广告，游戏和电商里三选一。

圈住海量用户的工具产品往往并不安适，除了工具自己很难盈利的问题，可被替代性其实很高，，好比说在手机上你一直用某个桌面办理软件， 12 个月后换了个手机，预装了另一个桌面办理软件，大部分用户会直接开始用预装的，毫无转换成本。

在产品里需要去做社区和内容，让用户沉淀和融入进来，在产品里开始主动生产内容，最好是像QQ空间和伴侣圈一般，把本身的熟人和生人的关系都带进来的，离开的成本最高。如果做不到像腾讯这样把人的关系都进来的社区，起码也让降低用户的内容生产门槛。

纯流量平台之所以是纯流量平台，那就意味着它基本已经度过了工具阶段，圈住了海量用户，已经被市场证明了是个能解决用户某部分需求的好工具。

想要在原本的工具基础上，让尽量多的用户进入社区和内容的体系里，那么降低生产门槛就是首要考虑因素，让原本所有的工具使用者都尽可能用上，内容水准上取一个“最大公约数”是最抱负的做法。

所以在我们会看到头条里引入用户主动生产内容的悟空问答和微头条这样的产品，逻辑就很清楚了。你的大流量来自于用户对内容的消费，用户没有留下内容，哪怕注册登陆了你依然是危险的。想要让用户生产属于本身的内容，只有不停降低使用门槛。只有用户在这里不停留下了内容，你才开始安适起来。

问答类产品是具有明确目标导向的对话，它对于对话双方在沟通范围和方式等上的限定，令其在理解难度、社交性和系统性这三个维度上都能处在一个大致居中的位置。

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